Dr. Anselmo Salvador Chávez Capó / Profesor Investigador de la UPAEP
Recientemente, la participación de los influencers se ha convertido en un tema de importancia central en los medios de comunicación.
Partamos de una pregunta: ¿qué es un influencer? El Diccionario de Marketing digital (2018) lo define como una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y, por su presencia e influencia en redes sociales, puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca.
En una economía del conocimiento que cada vez le da más importancia a las redes sociales, su uso o abuso para promocionar bienes o servicios es evidente, sin embargo su impacto económico es difícil de estimar, aunque ya se ha demostrado cómo una opinión puede afectar a una compañía en su valor de mercado.
En 2018, Kylie Jenner, con las siguientes 14 palabras: “¿alguien más no abre Snapchat todavía?, ¿o sólo soy yo?… esto es muy triste” (Jenner, 2018), dio como resultado que, un día después de la declaración de la estrella de reality show, las acciones de la compañía cerraran 6% abajo, ocasionando una pérdida de aproximadamente mil 300 millones de dólares del valor de mercado de la compañía (Yurieff, 2018).
El caso más reciente es el de Cristiano Ronaldo, quien quitó de la mesa donde daba una conferencia de prensa, antes del partido de su selección contra Hungría, dos botellas de Coca Cola y dijo: “Agua –agitando la botella que tenía en la mano–, no Coca-Cola” (Agulla, 2021).
Esta sola acción ocasionó un fuerte impacto al valor de mercado de la compañía refresquera, ya que, de cotizar cerca de 56 dólares al abrir el mercado, después de las declaraciones del ariete descendió a 55.21 dólares; una caída del 1.6%, lo que implicó que el valor en el mercado del gigante de las bebidas cayera de 242 mil millones de dólares a 238 mil millones (BBC mundo news, 2021).
En el entorno nacional, la participación de estos influencers en las elecciones intermedias de este 2021 fue tendencia, debido a que, en la veda previa a la jornada electoral del 6 de junio, personajes como Raúl Araiza –quien ya había realizado esta acción en elecciones pasadas y con una cercanía evidente desde hace años–; Celia Lora, Bárbara de Regil, Sherlyn, Laura G, Raquel Bigorra, Regina Murguía, entre otros que sumaron a más de 20, realizaran abierta promoción en favor del Partido Verde, lo que ocasionó que se presentaran aproximadamente 200 denuncias que fueron recibidas vía telefónica y por e-mail por estos hechos, con lo cual comenzaron a integrarse en una sola carpeta de investigación, con la finalidad de determinar quiénes son susceptibles del ejercicio de la acción penal no sólo por hacer proselitismo, sino por recibir dinero a cambio de ello, cuando había una expresa prohibición legal.
El castigo previsto va de 50 a 100 días de multa, y prisión de seis meses a tres años, hasta de mil a 5 mil días multa y de cinco a 15 años de prisión si se les encuentra culpables (Alzaga, 2021).
Se debe señalar que los millennials y la generación Z están cambiando las reglas del juego. Ambas generaciones se caracterizan por estar más comprometidas auténticamente con su entorno, su medio ambiente y la sociedad, así que están dejando de creer cada vez más en aquellos influencers que no se perciben auténticos, los forzados o los evidentemente pagados; sin embargo, la mayoría de los encuestados no se oponen a ser influenciados por un líder de opinión. De hecho, la mayoría de los millennials (61%) confiesan que han sido influenciados por un creador de contenido en redes sociales (Juárez, 2018).
